极光报告:易车系MAU连续12季度领跑行业短视频内容建设成效显著

极光报告:易车系MAU连续12季度领跑行业短视频内容建设成效显著

近日,知名移动大数据服务商极光大数据发布《2023年Q3移动互联网行业数据研究报告》(以下简称“报告”)。报告显示,今年三季度,国内乘用车零售累计销量达567.8万辆,较去年同期增长1.2%,环比上涨10.7%。整体而言,车市增势相对温和。与此同时,汽车资讯行业用户的增长势头也有所放缓,行业MAU在8月份达到近一年来的峰值1.52亿,同比增长6.7%,这部分得益于头部平台在三季度开展的“超级818汽车狂欢季”对提升用户活跃度有较大的影响。

尽管行业用户大盘增长势头有所放缓,但头部平台的增长依然颇为可观。数据显示,汽车资讯行业竞争格局分化明显,活跃用户仍主要集中在第一梯队平台中。报告分析认为,内容生态和服务类型日趋多样化的头部汽车资讯平台,已成为汽车潜客形成消费决策的重要触点,随着用户对汽车垂媒的关注度不断提升,头部平台将持续发挥自身的流量优势以及数字化营销能力,帮助汽车销售端更好地与消费者建立沟通桥梁。

而在拉动汽车用户大盘增长的头部平台中,易车的贡献最大。极光数据显示,三季度包括易车App和易车汽车报价App在内的易车系移动应用MAU达到6121.7万,同比增长16.08%,增幅在头部平台中居首,不仅成为用户大盘持续增长的主要引擎之一,也自2020年四季度以来连续12个季度位居行业第一。

在争夺新增用户及用户注意力方面,易车同样表现出色。极光报告及数据显示,三季度易车系月均新增用户1022.2万,自2020年3月份开始领涨行业,并保持连续43个月行业第一的纪录;三季度易车App季均单日人均使用时长达34.1分钟,远超主要竞品。

从2019 年开始,易车便聚焦视频内容,并做了两方面的尝试。其一是打造专业性的汽车泛知识内容,抓住核心粉丝。在此方面,易车将重心放在原创中长视频上,以“打造精品”的思路策划、生产高质量原创汽车视频节目,涵盖新车体验、赛事、改装、越野、评测、生活方式等不同维度内容,打造了包括《马力对决》《我是车手》《易车横评》《易车横拆》在内口碑爆棚、播放量可观的节目,成为中国原创汽车节目的新高地。

另一则是产出快节奏的泛娱乐剧情内容,尝试拓宽用户的触达,主要为原创短视频。在原创中长视频节目取得显著的效果后,2020年下半年开始,易车在继续保持中长视频质、量领先优势的同时,将目光投向了原创短视频赛道,持续加码短视频内容建设,并重点聚焦视频号。

2021年开始,易车视频号正式发力,打造了易车视频号MCN,并作为腾讯大家庭一员,得到腾讯资源支持。凭借优秀的内容力、出众的运营力,在此后两年多的时间里取得了相当不错的成绩,成为视频号MCN垂类TOP 1:今年前三季度播放量87亿+,4次登上视频号官方发布的“MCN机构影响力月榜”并名列前茅,同时9次位居新榜视频号·汽车榜单NO.1,在汽车垂直领域一枝独秀。截至目前,易车视频号 MCN 累计粉丝已超 1900 万,拥有百万粉丝账号易车、易车宋美丽、我是车代表、旅行家的车库、瘦瘦说车、垚垚说车Vlog 等。

近些年来,视频号加速商业化,成为汽车品牌重要的内容营销阵地。易车连接腾讯生态海量流量,拥有匹配专业内容的广域舞台,具备全生态代理能力。通过易车视频号MCN矩阵及互选商业化广告、小任务、易车AI、专业内容等,为汽车品牌提供全案营销解决方案。

如在互选广告上通过车型卖点植入解读、经典IP还原、节气节点营销等方式满足车企全场景传播诉求。今年前三季度累计覆盖20+汽车品牌,近40条商业内容,其中20%的品牌有复投或长期合作意愿。在小任务上已合作包括红旗、江淮、沃尔沃、别克、广汽、魏、东风日产、长城哈弗在内的8个品牌,同时通过常态化汽车内容活动、活动流量、现金激励、大V扶持计划、拍摄及商业资源等手段,全方位扶持MCN账号创作者,多渠道构建成熟的商业化模式,实现易车平台、创作者、视频号与车企等合作伙伴的多方共赢。